市場について考えるとき、商品を制作する人と、それを売る人を分けて考えることが多い。メーカーは商品を制作し、商社やブローカーは商品を必要とする相手を探す。一般には、制作が価値を生み出す活動の中心にあり、仲介はそれを補助する活動として捉えられやすい。
しかし、ものが存在することと、それを手に入れられることは同じではない。欲しいものが世界のどこかに存在していても、その所有者を知らない、取引条件を満たせない、必要な時期に届かないといった理由で、実際には手に入れられないことがある。
反対に、自分で何も制作できなくても、商品を供給できる人と、それを必要とする人を結びつけることで取引を成立させることができる。
私は、この違いを理解するために、市場への参加を二つの機能に分けて考えている。一つは取引する対象を用意する「制作」であり、もう一つは、その対象を求める相手との交換を可能にする「取引成立」である。
本稿では、市場の最小単位を定義したうえで、この二つの機能と、それぞれに必要なコストから、市場への参加方法を考える。
これは市場について考える連載の第一回である。本稿では市場への参加と取引の成立条件を扱い、第二回では、市場における利益の発生と獲得について考える。
市場の最小単位
まず、売り手と買い手が一者ずつ存在し、交換を行える関係を、市場の最小単位とする。
多数の売り手や買い手が参加する市場や、公開された取引所がなくても、二者が交換条件に合意すれば取引は成立する。ここでは、市場を複雑な制度として考える前に、この最小単位から考えたい。
売り手は何らかの対象を提供し、買い手はその対価を提供する。対象は商品でも、サービスでも、利用権でもよい。
ただし、売り手と買い手が存在するだけでは取引は成立しない。
双方が互いの存在を知り、交換する対象を特定し、価格、数量、品質、期限、支払いなどの条件に合意する必要がある。また、契約に従って商品が提供され、対価が支払われることも必要になる。
ここでは、商品を用意することと、交換を成立させることが、それぞれ異なる仕事であることがわかる。
前者を制作、後者を取引成立と呼ぶ。
制作コストと取引成立コスト
制作とは、取引される対象を用意する機能である。
商品を製造することだけを意味しない。他者が制作した商品を仕入れることや、必要なサービスを提供できる状態にすることも含める。
例えば、工場が機械を製造することも、商社がその機械を仕入れることも、販売する対象を用意するという意味では制作に含めて考えられる。
一方、取引成立とは、その対象を求める相手との交換を可能にする機能である。
売り手や買い手の探索、信用の確認、条件交渉、契約、決済、納入など、取引を成立させ、履行するために必要な活動を含む。
制作と取引成立には、それぞれコストがかかる。
そこで、売り手が一つの取引に参加するために引き受けるコストを、次のように定義する。
制作コストには、商品を製造したり調達したりするために必要な費用を含む。取引成立コストには、その商品を買い手に届け、交換を実行するために必要な費用を含む。
例えば、100万円の商品を仕入れ、買い手を探して契約し、納入するために20万円かかった場合、売り手の参加コストは120万円になる。
実際の取引では、資金調達、管理、在庫、信用供与などの負担も発生する。これらも、その性質に応じて制作コストまたは取引成立コストに配分する。損失の可能性を評価する場合には、必要に応じて期待損失なども織り込む。
ここでは、一つの負担を重複して計上しないことを前提とする。
存在しているだけでは市場に出ない
商品が存在していても、買い手がそれを入手できるとは限らない。
例えば、あるメーカーが機械を製造していても、最低発注数量が100台であれば、1台だけ必要とする買い手は直接購入できないことがある。
外国のメーカーから商品を購入する場合には、言語、送金、輸送、信用の確認などが障害になることもある。
また、購入するための資金が十分にあっても、紹介や取引実績がなければ契約できない場合もある。
こうした状況では、対象そのものは存在しているが、その買い手にとって実行可能な取引経路が存在していない。
この状態を、便宜的に参加コストが無限大である状態と捉えることができる。
これは文字どおり無限の金額が必要という意味ではない。現在利用できる経路では、必要な条件を満たす取引が実現できないという意味である。
ここに商社や仲介者が現れ、購入経路を用意できれば、それまで成立しなかった取引が成立可能になる。
このとき仲介者は、商品そのものを新たに制作していない。しかし、買い手が商品にアクセスできる状態を作っている。
つまり、商品が存在するだけでは、その商品があらゆる買い手にとって市場に出ているとはいえない。
市場への参加には、交換の対象が存在することに加えて、交換を成立させるための経路が必要になる。
したがって、市場において価値を持つのは、商品を存在させる能力だけではない。すでに存在する商品を、必要とする相手が入手できる状態にする能力も価値を持つ。
売り手と買い手の参加コスト
ここで、売り手と買い手が市場に参加するための価格条件を考える。
売り手は、制作コストと取引成立コストを負担する。その合計が売り手の参加コストである。
売り手が赤字での取引を望まない場合、少なくともその参加コストを回収できる価格で売る必要がある。
一方、買い手は、対象を取得するために対価を支払う。このモデルでは、成立した取引において買い手が売り手に支払う金額を、買い手の参加コストと呼ぶ。
したがって、次のように表せる。
プレミアムは、買い手の支払額から売り手の参加コストを差し引いた金額である。
例えば、売り手の参加コストが100万円で、買い手が130万円を支払った場合、プレミアムは30万円になる。
ここでいう買い手の参加コストとは、売り手への支払額を指す。買い手自身が別途負担する探索時間や手続き費用などは、この式の外に置く。
また、プレミアムは必ず正になるわけではない。売り手が参加コストを下回る価格で販売すれば、プレミアムは負になる。
この式は、価格が必ずコストの積み上げによって決まるという意味ではない。成立した取引の支払額を、売り手のコストと利益に分解するものである。
では、売り手が100万円で商品を用意できる場合、買い手はいくらまで支払うのか。
その上限は、買い手が対象をどれだけ評価しているかによって異なる。この問題は、第二回で詳しく扱う。
現金と商品は同一である
通常、商品を差し出す側を売り手、現金を差し出す側を買い手と呼ぶ。
しかし、交換の対象という観点から考えれば、現金と商品を根本的に異なるものとして扱う必要はない。
例えば、円を使ってドルを取得する取引では、円を差し出す人は円の売り手であり、ドルの買い手でもある。
同様に、商品と現金の交換でも、商品を差し出す人は商品を売り、現金を取得している。一方、現金を差し出す人は現金を手放し、商品を取得している。
つまり、双方が何らかの資産を差し出し、別の資産を取得しているという点では同じである。
この意味で、現金と商品は交換の対象として同一の立場に置くことができる。
もちろん、現金には価格の表示、決済、価値の保存など、通常の商品とは異なる機能がある。しかし、交換という行為の構造を考えるうえでは、どちらも差し出される資産として捉えられる。
したがって、売り手と買い手は、人に固定された属性ではない。何を交換の対象とし、どちらを価格の基準とするかによって決まる役割である。
ただし、一つの取引を分析する間は、対象と価格の単位を固定する必要がある。
本稿では、原則として商品やサービスを差し出す側を売り手、現金を支払う側を買い手として扱う。
このように整理すると、市場とは、異なる資産や能力を持つ参加者が、それぞれの資産を交換する関係として理解できる。
制作者と仲介者
制作と取引成立を分けると、市場に参加するために、必ずしも両方の能力を一人で持つ必要がないことがわかる。
技術者は、商品を制作する能力を持っている。営業やブローカーは、取引相手を発見し、条件を調整し、交換を成立させる能力を持っている。
制作できる人は、取引成立を他者に任せることができる。取引を成立させられる人は、制作を他者に依頼することができる。
双方が契約条件に合意すれば、それぞれの能力を組み合わせることで、一つの取引を実現できる。
例えば、メーカーが商品を製造し、商社が顧客を発見して販売する場合、メーカーは主に制作を担い、商社は主に取引成立を担っている。
ただし、実際にはメーカーも営業活動を行い、商社も仕入れや在庫管理を行う。両者の機能が完全に分離している必要はない。
重要なのは、誰がどの機能を引き受けているかである。
また、自分で担える機能は、他者への支払いを抑えられる場合がある。しかし、自分の時間や設備、関係を維持するための負担まで消えるわけではない。
自分でできることと、コストが存在しないことは異なる。
この意味で、制作者と仲介者の違いは、市場に参加するために必要な機能のうち、どの部分を引き受ける能力を持っているかにある。
商社が束ねるもの
商社は、商品を仕入れて販売する主体として理解されることが多い。
しかし、その機能を取引成立という観点から見ると、より広い役割が見えてくる。
例えば、メーカーが100台単位でしか販売しない商品について、10台ずつ必要とする買い手を10社集めれば、最低発注数量を満たすことができる。
反対に、一社では必要な数量を供給できない商品について、複数のメーカーを組み合わせることで、買い手の需要を満たすこともできる。
また、納入時期、支払条件、信用、契約の内容を調整することで、個別には成立しなかった取引を成立させることもできる。
つまり商社は、商品を移動させるだけでなく、複数の参加者が持つ資産や能力を束ね、交換可能な条件を作っている。
この機能を果たすために、必ずしも事前に在庫を持つ必要はない。
先に買い手から注文を受け、その注文に基づいて商品を調達したり、制作を依頼したりすることもできる。
自ら売買契約の当事者となるか、他者間の取引を仲介するかによって、契約上の立場や責任は異なる。
しかし、どちらの場合も、取引成立のために必要な機能を提供している。
買い手には時間がある
市場に参加する主体が存在していても、取引の機会が常に存在するとは限らない。
例えば、機械を製造できるメーカーが存在していても、買い手がその機械を必要としていなければ注文は発生しない。
買い手が予算を確保し、購入の権限を持ち、必要な時期が決まったときに、具体的な発注が生まれる。
一方、供給側にも時間的な制約がある。
商品が在庫切れになることもあれば、設備の稼働枠やサービスの提供可能時間が埋まることもある。
したがって、取引を成立させるためには、売り手が供給できる時期と、買い手が必要とする時期を一致させる必要がある。
ここでも、仲介者の役割が生まれる。
事前に供給者との関係を作り、買い手から注文が発生したときに、即座に供給できる状態を用意しておくことには価値がある。
また、将来の注文を予約したり、在庫を保有したり、長期供給契約を締結したりすることで、双方の時間的なずれを調整することもできる。
取引成立能力とは、単に売り手と買い手を知っていることではない。
双方が交換できる条件と時期を揃える能力でもある。
会社を契約の束として見る
この考え方では、会社を最初から一つの不可分な主体として捉える必要はない。
商品を制作する人、顧客を発見する人、資金を提供する人、契約や履行を管理する人が、それぞれ異なる主体であっても取引は成立する。
必要な機能を誰が引き受け、どのような権限と責任を持ち、得られた利益をどのように分配するか。それらを契約によって定めることで、一つの商売を組み立てられる。
もちろん、すべての機能を外部に任せることが最適とは限らない。
継続的な供給を確保する必要がある場合や、特定の設備、技術、関係に強く依存する場合には、資産を保有したり、人を雇用したり、法人内部に機能を置いたりすることが合理的になる。
一方、必要な能力を外部から安定して調達できるのであれば、それらを自社で保有する必要はない場合もある。
ここでは、会社を何人の従業員がいるか、どれだけの資産を持っているかだけで評価する必要はない。
どの機能を確保し、どの取引を成立させられるかという観点からも評価できる。
株式会社は、そのために資産、権限、責任を組織する一つの形態である。個人間の継続的な契約や、複数の法人による協業も、別の組み立て方として考えられる。
会社を契約の束として見るとは、法的な責任主体としての法人を否定することではない。法人という形式の内側と外側で、具体的に誰がどの機能を引き受けているのかを考えることである。
市場に何を持ち込むか
ここまでの議論を整理すると、市場に参加するために必要なのは、必ずしも商品そのものを制作する能力だけではない。
商品を制作できる人は、その能力を市場に持ち込める。
安く調達できる人、必要な買い手を発見できる人、注文をまとめられる人、信用や契約を整えられる人、適切な時期に供給できる人も、それぞれの能力を市場に持ち込める。
これらの能力は、契約によって組み合わせることができる。
市場に参加するために、自分一人ですべてを持つ必要はない。自分が担える機能を明らかにし、他者の能力と組み合わせ、買い手が求める条件で交換を実現できる状態を作ればよい。
このように考えると、市場への参加は、資産を所有することだけではなく、交換に必要な機能を引き受けられる状態を作ることでもある。
そして、売り手の参加コストは、次の式で表せる。
買い手が支払う金額は、その参加コストとプレミアムに分解できる。
この二つの式は、市場において誰が何を負担し、その結果としてどのような金額で交換が成立しているかを考えるための基本的なモデルになる。
ただし、売り手が商品を用意でき、買い手にアクセスできたとしても、利益がどれだけ得られるかはまだ決まらない。
売り手の参加コストが100万円であっても、買い手が110万円までしか支払えない場合と、150万円まで支払える場合では、得られる利益の可能性が異なる。
また、買い手が150万円まで支払えるとしても、必ず150万円で取引が成立するわけではない。
ここでは、市場に参加する能力と、市場から利益を獲得する能力を区別する必要がある。
本稿では、市場の最小単位と、その市場に参加するための機能およびコストを考えた。
次稿では、このモデルに買い手の許容価格を導入し、プレミアムの上限と、実際に利益を獲得するための条件について考える。