前稿では、市場の最小単位を売り手と買い手の交換として捉え、参加に必要な機能を制作と取引成立に分けた。どちらにもコストがあり、その合計が売り手の参加コストである。
しかし、市場に参加できることと、市場から利益を獲得できることは同じではない。
100万円で商品を用意できる売り手がいる。110万円で売れば利益は10万円であり、150万円で売れば利益は50万円である。商品も参加コストも同じなのに、得られる利益は異なる。
この違いを見るには、成立した支払額をコストと利益に分けるだけでは足りない。売り手が負担したコスト、買い手が支払ってもよい最大金額、双方が合意した価格は、それぞれ別の金額である。
本稿では、売り手の参加コストと買い手の許容価格の差をプレミアム上限と定義する。プレミアム上限は、その取引から獲得しうる利益の上限である。実際にいくら獲得できるかは、合意した価格によって決まる。
これは市場について考える連載の第二回である。第一回は市場への参加を扱った。本稿は、その参加から利益がどのように生まれ、誰がどれだけ獲得するのかを扱う。
参加コストとプレミアム
売り手の参加コストは、次のとおりである。
制作コストは、交換する対象を用意する負担である。取引成立コストは、その対象を求める相手との交換を成立させ、履行する負担である。
例えば、80万円で商品を仕入れ、探索、交渉、契約、納入に20万円かかったとする。参加コストは100万円である。これを130万円で売れば、コストを回収したうえで30万円が残る。
前稿では、この残額をプレミアムと呼んだ。
ここでいう買い手の参加コストは、売り手への支払額である。買い手が別に負担する探索や手続きの費用は、式の外に置く。プレミアムは特別な付加料金ではない。支払額から売り手の参加コストを引いた金額の全体である。
正であれば利益であり、ゼロであれば損益は均衡し、負であれば損失である。
ただし、この式が分解しているのは、すでに成立した取引である。価格がどのように決まるかは、まだ説明していない。そのために、買い手の許容価格が必要になる。
買い手の許容価格
買い手は、対象に無制限の対価を支払うわけではない。得られる便益、予算、代替手段、必要な時期を見て、支払ってよい金額を判断する。
特定の対象を得るために、買い手が支払ってもよいと判断する最大金額を、買い手の許容価格と呼ぶ。
許容価格が150万円、売り手の参加コストが100万円なら、両者の間には50万円の差がある。この差がプレミアム上限である。
これは、売り手が必ず50万円を得るという意味ではない。買い手が許容する最大額で約定したときに、売り手が獲得できる利益の上限である。
反対に、許容価格が80万円で参加コストが100万円なら、プレミアム上限はマイナス20万円になる。売り手が損失を受け入れない限り、同じ条件では取引は成立しない。
売り手が赤字を許容しないとき、価格面で取引が成立しうる条件は、次のとおりである。
前稿が考えたのは、制作と取引成立のコストを引き受け、市場に参加できる状態を作ることだった。本稿が考えるのは、そのコストに対して買い手がいくら支払えるかである。支払える金額がコストを上回るところに、利益の余地が生まれる。
プレミアム上限を拡大する方法
プレミアム上限を大きくする方法は、二つある。参加コストを下げること。許容価格を高めること。
参加コストが100万円、許容価格が150万円なら、上限は50万円である。制作を改める、あるいは安い仕入先を見つけることで参加コストが80万円になれば、上限は70万円になる。許容価格は変化していない。それでも、獲得しうる利益は広がる。
取引成立コストも同じである。探索、契約、信用の確認、決済の負担が減れば、参加コストは下がり、上限は広がる。
許容価格を高める場合は、向きが違う。同じ100万円の商品について、120万円までしか支払わない買い手と、150万円まで支払ってもよい買い手がいる。前者との上限は20万円であり、後者との上限は50万円である。参加コストは同じでも、誰と交換するかで利益の余地は変わる。
上限を広げるとは、対象を安く用意することと、その対象を高く評価する買い手を見つけることである。
許容価格は買い手によって異なる
同じ商品でも、買い手によって許容価格は異なる。
あるGPUサーバーを1,000万円で用意できる売り手がいるとする。研究開発のために購入を検討している企業は、1,100万円までなら支払う。すでに顧客から計算資源の提供を求められており、取得することで売上が得られる企業は、1,500万円まで支払う。
商品も参加コストも同じである。プレミアム上限は、100万円と500万円に分かれる。
差を作っているのは、買い手がその商品を何に使い、そこから何を得るかである。商品そのものに、すべての買い手に共通する許容価格が付いているわけではない。
もちろん、同じ商品を他の売り手から安く購入できるのであれば、高い価格を支払う理由は小さくなる。品質、納期、信用、支払条件が異なれば、同じ商品であっても、取得するために支払ってよい金額は変化する。
したがって、市場で利益を得るためには、誰が商品を買えるかだけでなく、誰がその商品を最も高く評価しているかを知ることに価値がある。買い手を探すこと自体が、プレミアム上限を広げる活動になる。
許容価格は時間によって変化する
許容価格は、人によって異なるだけではない。時間によっても変化する。
半年後に必要な設備であれば、買い手は複数の供給者を比較し、価格や納期を交渉する時間を持っている。しかし、設備の故障によって明日までに代替機が必要になった場合には、通常より高い金額を支払ってでも入手しようとする。
この違いを、時間プレミアムとして表す。
時間プレミアムとは、必要な時期の違いによって生じる、追加の支払意思である。
ただし、時間プレミアムが必ず正になるわけではない。必要な期限を過ぎれば、その商品を取得する理由そのものがなくなる場合もある。
売り手の側にも時間的な制約がある。商品を保管する費用、資金が拘束される負担、設備や人員を供給できる期間によって、参加コストは変化する。
プレミアム上限は、商品と買い手の組み合わせだけでなく、いつ交換するかによっても変化する。
前稿では、売り手が供給できる時期と、買い手が必要とする時期を一致させなければ、取引は成立しないと考えた。時期が一致したうえで、その時点の許容価格が、利益の余地を左右する。
需要を発見するとは、誰が何を必要としているかだけでなく、誰がいつ必要としているかを発見することである。
上限と約定は異なる
プレミアム上限が決まっても、取引価格が決まるわけではない。
上限は、獲得しうる利益の範囲である。実際のプレミアムは、約定によって確定する。
約定価格とは、売り手と買い手が最終的に合意した価格である。
売り手が提示する価格をask、買い手が提示する価格をbidとする。
参加コストが100万円、許容価格が150万円であるとする。売り手は120万円で販売したいと提示し、買い手は110万円で購入したいと提示する。提示は一致していない。交渉の結果、115万円で合意すれば取引は成立し、プレミアムは15万円になる。
参加コストとaskは異なる。売り手は、参加コストを超える価格を提示できる。許容価格とbidも異なる。買い手は、許容価格より低い価格を提示できる。
双方の提示と交渉が、約定価格を決める。プレミアム上限は利益の可能性であり、プレミアムはその可能性のうち、約定によって確定した金額である。
代替可能性と交渉力
同じプレミアム上限でも、約定価格は同じにならない。その理由の一つは、売り手と買い手が持つ代替手段の違いである。
買い手が150万円まで支払ってもよいと考えている商品を、別の売り手が110万円で提供しているなら、150万円を支払う理由は小さい。反対に、必要な時期までに供給できる売り手が一人しかいなければ、買い手はより高い価格を受け入れることがある。
売り手についても同じである。買い手が一人なら、その交渉が成立しなければ販売機会を失う。同じ商品を求める買い手が複数いれば、一人と合意できなくても、別の相手に販売できる。
交渉力は、その相手との取引が成立しなかったときに、どれだけ有利な選択肢が残っているかによって決まる。
したがって、プレミアム上限を広げる能力と、その上限に近い価格で約定する能力は区別する必要がある。前者は利益の可能性を作る。後者は、その可能性を実際の利益として獲得する。
制作能力と取引成立能力
前稿では、市場への参加に必要な機能を、制作と取引成立に分けた。この二つをプレミアム上限の式に戻すと、それぞれが利益のどこに働くかが見える。
制作能力は、主として制作コストに働く。同じ対象をより低いコストで制作し、あるいは調達できれば、参加コストは下がり、プレミアム上限は大きくなる。
取引成立能力は、二つの方向に働く。
一つは、取引成立コストを下げることである。すでに買い手との関係を持っている人は、新たに顧客を探す人より低いコストで交換を成立させられることがある。
もう一つは、より高い許容価格を持つ買い手に届くことである。届く相手が変われば、同じ商品でも、組み立てられるプレミアム上限が変わる。
さらに、複数の買い手との関係を維持すれば、代替手段が増え、交渉力も高まる。
このように、制作と取引成立は、市場へ参加するための機能であると同時に、利益の可能性と、その可能性を利益にする条件を変える機能である。
仲介者は何によって利益を得るのか
メーカーが100万円で販売している商品について、ある買い手は150万円まで支払ってもよいと考えている。ただし、メーカーはその買い手を知らず、買い手もメーカーから直接購入する経路を持っていない。
ここに仲介者が現れ、メーカーから商品を調達し、買い手へ販売する。100万円で仕入れ、契約や納入に10万円を負担すれば、参加コストは110万円である。140万円で販売できれば、利益は30万円になる。
仲介者は商品を製造していない。商品と買い手を結びつけ、交換可能な状態を作ることで、プレミアムを獲得している。ここで持ち込んだのは、取引成立能力である。
直接の取引が不可能だった場合、仲介者が現れることで、それまで存在しなかった交換が生まれる。直接の取引が可能な場合でも、より低いコストで成立させたり、より有利な買い手を発見したりできれば、その能力に対価を支払う理由が生まれる。
ただし、仲介者が作り出した利益の可能性を、仲介者自身がすべて獲得できるとは限らない。
メーカー、仲介者、買い手の間で、どのような価格と契約条件を定めるかによって、利益の分配は変わる。取引を成立させる能力と、その取引から利益を獲得する能力は、ここでも分かれる。
市場における利益の獲得
ここまでの議論を整理すると、市場において利益を獲得するためには、少なくとも三つの能力が必要になる。
第一に、低い参加コストで対象を提供する能力である。参加コストが下がれば、プレミアム上限は広がる。
第二に、高い許容価格を持つ買い手を発見し、その相手と取引できる能力である。参加コストは変化しない。より高い評価に届くことで、上限は広がる。
第三に、双方の代替手段と交渉を踏まえ、より有利な価格で約定する能力である。これは上限そのものを広げるのではなく、上限のうち実際に獲得する金額を大きくする。
三つは互いに関係しているが、同じ能力ではない。
商品を安く用意できても、高い許容価格を持つ買い手を知らなければ、大きな利益にはならないことがある。
高い許容価格を持つ買い手を知っていても、その相手に供給できなければ、取引は成立しない。
両者を結びつけられても、交渉力が足りなければ、獲得できる利益は上限より小さくなる。
利益を増やすとは、販売数量を増やすことや、価格を引き上げることだけではない。どの対象を、どれだけのコストで、誰に、いつ、どのような条件で提供するかを変えることである。その変更によって、利益の構造そのものが変わる。
市場に何を持ち込むか
前稿では、市場に参加するために、自分一人ですべての能力を持つ必要はないと考えた。商品を制作できる人、安く調達できる人、買い手を発見できる人、契約を成立させられる人は、それぞれの能力を持ち込める。
本稿では、その能力が利益のどこに働くかを考えた。
参加に必要なコストを引き受ければ、供給は可能になる。そのコスト以上の許容価格を持つ買い手を発見すれば、利益の余地が生まれる。双方が価格に合意すれば、プレミアムは金額になる。
この関係は、次の三つの式に整理できる。
第一の式は、市場に参加するためのコストである。第二の式は、その売り手とその買い手の間で獲得しうる利益の上限である。第三の式は、成立した取引から得られる利益である。
この三つの式によって、市場に参加する能力と、市場から利益を獲得する能力を分けて考えられる。
ただし、一つの交換を複数の人が実現するとき、生まれた利益は自動的には誰かのものにならない。
他者の制作能力や取引成立能力を契約によって利用できることと、そこから生まれた利益を自分が獲得できることは異なる。誰がどのコストを引き受け、どの権限を持ち、利益をどのように分配するか。参加者が持つ代替手段と交渉力によって、その配分は変わる。
市場で利益を獲得するとは、商品を制作することでも、取引を成立させることでも、それだけでは終わらない。どの能力を持ち込み、誰と交換し、どの条件を決定できるか。その関係が、獲得できる利益を決める。
第一回では、市場に参加するために必要な機能を考えた。第二回では、その機能を通じて成立する交換から、利益がどのように生まれ、誰が獲得するのかを考えた。次に問うべきなのは、交換に参加する人々の間で、誰がどの条件を決定できるかである。